Гнев Китая на иностранные бренды помогает отечественным оппонентам

Тим Мэн однажды водил BMW. Подумайте о покупке Tesla.

Вместо этого г-н Мин, 33-летний владелец косметического стартапа в Пекине, купил электромобиль, произведенный китайским конкурентом Tesla. Новый. Ему нравится интерьер Nio и улучшенные функции голосового управления.

Он также считает себя патриотом. Он сказал: «У меня очень сильная склонность к китайским брендам и очень сильные патриотические чувства». «Раньше я тоже любил Nike. Теперь я не вижу для этого никаких причин. Если бы на смену Nike пришел хороший китайский бренд, я был бы очень этому рад».

Западные бренды любят H&MИ Nike и Adidas Вы находитесь под давлением В Китае за отказ использовать хлопок, произведенный в Синьцзяне, где китайское правительство начало массовую кампанию репрессий против этнических меньшинств. Покупатели обязались бойкотировать Бренды. Знаменитости отказались от рекламных акций.

Но иностранные бренды также сталкиваются с растущим давлением со стороны нового поколения китайских конкурентов, производящих и продающих высококачественную продукцию посредством грамотного маркетинга среди все более национальной группы молодых людей. Для этого есть термин «гочао», или китайская ересь.

HeyTea, Стартап по производству молочного чая с 700 магазинами стоимостью 2 миллиарда долларов хочет заменить Starbucks. Guanqycinline, Четырехлетняя компания, производящая напитки с низким содержанием сахара, с оборотом 6 миллиардов долларов и желающая стать китайской компанией Coca-Cola. Опресс, Пятилетняя компания, которая хочет заменить Victoria’s Secret на Большинство товаров не принадлежат Victoria’s Secret.: Спортивные бюстгальтеры без косточек подчеркивают комфорт.

Гнев по поводу хлопка Синьцзяна дал этим китайским брендам еще одну возможность завоевать доверие потребителей. Когда знаменитости разорвали связи с иностранными брендами, китайский гигант спортивной одежды Li-Ning объявил, что его новым глобальным послом станет участник бойз-бэнда Сяо Чжан. В течение 20 минут почти все, что Мастер Сяо носил в рекламе Ли-Нин, стерлось. закончиться В сети. Хэштег кампании просмотрели более миллиарда раз.

Китай переживает революцию в потребительском бренде. Его молодое поколение более патриотично и активно ищет бренды, которые могут соответствовать этой уверенной китайской идентичности. Предприниматели быстро создают имена и продукты, которые находят отклик. Инвесторы обращают внимание на эти стартапы на фоне снижения доходов от технологических и медийных предприятий.

Когда патриотизм становится аргументом в пользу продаж, западные бренды оказываются в невыгодном конкурентном положении, особенно в стране, которая все чаще требует от глобальных компаний следовать той же политике, что и китайские компании.

Г-н Мин сказал, что протесты потребителей в Китае являются «историческим поворотным моментом и окажут долгосрочное влияние на китайских потребителей в долгосрочной перспективе». Китайские потребители не хотят есть то дерьмо, которое им скармливают иностранные бренды. Совершенно необходимо, чтобы иностранные бренды уважали китайских потребителей так же, как и китайские бренды ».

Иностранные бренды далеки от работы в Китае. Его драйверы помогли заставить Прыжок В поставках Tesla. Айфоны по-прежнему очень популярны. Кампании против иностранных имен приходили и уходили, а отечественные бренды, делающие упор на политику, часто рискуют получить нежелательное внимание, если дуют политические ветры. Трансформация Быстро.

Интерес к местным брендам продолжает сильно меняться. После Мао страна производила мало потребительских товаров. Первые телевизоры, которыми владело большинство семей в 1980-х годах, были из Японии. Французский дизайнер Пьер Карден вновь представил моду своим дебютом в Пекине в 1979 году, привнеся цвет и чутье в нацию, которая носила сине-серый цвет во время Культурной революции.

Китайцы, родившиеся в 1970-х годах или ранее, помнят свой первый глоток Coco-Cola и свой первый кусок Big Mac. Мы смотрели фильмы из Голливуда, Японии и Гонконга о шкафчиках и макияже, пока смотрели сюжет. Мы быстро купили шампунь Head & Shoulders, потому что его китайское название Hyvice означает «летящие морские волосы».

«Мы прошли через европейские и американские прихоти, японские и корейские прихоти, американские прихоти в уличной одежде, даже через прихоти Гонконга и Тайваня», – сказал Сюнь Шаохуа, основавший в Шанхае компанию спортивной одежды, которая конкурирует с Vans и Converse.

Сейчас может быть время китайской ереси. Китайские компании производят более качественную продукцию. Китайское поколение Z, родившееся между 1995 и 2009 годами, не имеет такой же связи с иностранными именами.

Даже People’s Daily, официальная газета традиционной коммунистической партии, начала продвигать этот бренд. Уличная мода началась Коллекция Вместе с Ли-Нин в 2019 году. Передача С Baidu, китайской поисковой компанией, названной “Guochao Pride Big Data”. Они обнаружили, что когда люди в Китае искали товарные знаки, более двух третей из них искали местные названия, по сравнению с примерно одной третью 10 лет назад.

Как и многое другое в Китае, бывает трудно понять степень участия гочао в политике. Создание самодельных брендов соответствует стремлению Коммунистической партии сделать страну более самостоятельной. Китайские чиновники также хотят больше делать покупки: домашнее потребление. Компенсирует Только около 40 процентов объема производства Китая намного меньше, чем в Соединенных Штатах и ​​Европе.

Помимо патриотизма, предприниматели утверждают, что их предприятия опираются на прочный деловой фундамент. Аналогичные тенденции наблюдались в Японии и Южной Корее, в обеих из которых сейчас находятся влиятельные бренды. Местные игроки лучше знают возможности цепочек поставок страны и способы использования социальных сетей.

Спортивный бренд Mr Xun имеет полмиллиона последователей на рынке Taobao на Alibaba и продается по тем же ценам, что и Vans и Converse, или даже немного выше. Он сказал, что его бренд конкурирует, создавая обувь, которая лучше подходит для китайской стопы, и представляет местные любимые цвета, такие как мятно-зеленый и фуксия. Он продается исключительно в Интернете и сотрудничает с китайскими и зарубежными брендами и личностями, включая Pokemon и Hello Kitty. Ему 37 лет, и он единственный человек в своей компании, родившийся до 1990 года.

Увлечение гочао также возродило древние китайские бренды, такие как Li-Ning. Многие годы жители развитых городов считали бренд, созданный бывшей чемпионкой мира одноименной гимнасткой, некрасивым и дешевым. Отличительная комбинация красного и желтого цветов, названная в честь китайского флага, иронично называлась «яичницей с помидорами». Ежедневное китайское блюдо. Ли-Нин теряла деньги. Его акции были в убыточной полосе.

Тогда компания Введено Действие происходит на Неделе моды в Нью-Йорке в начале 2018 года. Ее смелые образы в сочетании со смелыми китайскими иероглифами и вышивкой произвели фурор на родине. С тех пор его акции выросли почти в девять раз. Теперь высококачественные комплекты Li-Ning продаются в среднем от 100 до 150 долларов, что наравне с наборами Adidas.

Несмотря на амбиции этих предпринимателей, почти каждый человек, с которым я разговаривал, признавал, что китайские бренды по-прежнему не могут конкурировать с такими мегабрендами, как Coca-Cola и Nike.

Алекс Се, консультант по маркетингу, работающий с компаниями в Китае, привел в качестве примера индустрию спортивной одежды. Nike на протяжении многих лет находится в авангарде китайских брендов в области исследований и разработок. У нее глубокая сеть отношений в мире спорта. Он работает в тесном сотрудничестве со спортсменами, чтобы улучшить обувь, и спонсирует многие мероприятия и команды, в том числе национальные сборные по футболу, баскетболу и легкой атлетике в Китае.

«У него просто гораздо более тесные отношения со своими клиентами, чем у любого китайского бренда», – сказал он.

Но для этих гигантов западных брендов спор в Синьцзяне из-за хлопка является серьезной проблемой, которая может помочь его китайским конкурентам. В то время как предыдущая ярость была против западных брендов, таких как Национальная баскетбольная ассоциация И Дольче Габбана Все прошло очень быстро, этот матч может продолжаться, многие говорили.

«В прошлом некоторые западные бренды не понимали китайскую культуру или не уважали ее из-за непонимания», – сказал г-н Шунь. На этот раз это политический вопрос. Они нарушили нашу политическую чувствительность “.

Затем он спросил, как любой умный китайский бизнесмен, который разбирается в деликатных темах: «Разве мы не можем поговорить о политике?»