Почему Facebook расстроен изменением Apple IDFA: утечка инсайдеров

Генеральный директор Facebook Марк Цукерберг.

Эндрю Кабальеро Рейнольдс | Агентство Франс-Пресс | Getty Images

За последние несколько недель Социальная сеть Facebook Был запущен Рекламная кампания В защиту персонализированной рекламы, утверждая, что таргетированная реклама является ключом к успеху малого бизнеса.

Катализатором кампании стала продолжающаяся битва между компанией социальных сетей и Яблоко, город, кот. Битва основана на уникальном идентификаторе устройства на каждом iPhone и iPad, который называется IDFA. Facebook и другие компании, продающие рекламу для мобильных телефонов, полагаются на этот идентификатор, чтобы помочь настроить таргетинг рекламы на пользователей и оценить ее эффективность.

С грядущим обновлением до iOS 14Затем приложения, которые хотят использовать IDFA, должны будут требовать от пользователей регистрации для отслеживания при первом запуске приложения. Если пользователи откажутся от этой рекламы, это снизит ее эффективность. У Facebook это есть Инвесторы предупредили Эти надвигающиеся изменения могут нанести вред его рекламной деятельности уже в этом квартале.

Но хотя Facebook громко заявлял о вреде этого изменения, конкурентам это нравится. Твиттер И Поп, взорваться Он сказал, что изменение будет Хорошо для конфиденциальности пользователей Это может быть даже Приносить пользу своему бизнесу. Google, Ведущий рекламодатель в Интернете, мало что сказал об изменениях, но в то же время внес изменения, связанные с конфиденциальностью, в Chrome и Обещание прекратить отслеживание отдельных пользователей Полностью.

CNBC поговорил с несколькими бывшими сотрудниками Facebook, которые работали над рекламными продуктами и бизнесом компании, и объяснил, почему гигант социальных сетей поднял такой шум по поводу грядущих изменений в Apple.

Как изменение вредит Facebook

Наиболее опасным для Facebook является так называемая конверсия просмотров. Компании, занимающиеся рекламными технологиями, используют этот показатель, чтобы измерить, сколько пользователей увидели рекламу, не нажали на нее сразу, а совершили покупку, связанную с этим объявлением, позже.

Думайте об отображении конверсий следующим образом: вы нажимаете на свои истории в Instagram и видите рекламу пары джинсов. Не нажимайте на нижнюю часть объявления, чтобы получить дополнительную информацию, потому что вы заняты проверкой того, что хотят ваши друзья, но джинсы были симпатичными. Через несколько дней это продолжилось GoogleНайдите и купите джинсы, которые вы видели в Instagram.

После совершения покупки розничный торговец регистрирует IDFA пользователя, который приобрел джинсы, и делится им с Facebook, который может определить, совпадает ли IDFA с пользователем, который видел рекламу джинсов. Это показывает ритейлеру, что его реклама в Facebook оказалась успешной.

Потеря этого типа измерения может стать огромным ударом для Facebook. Если рекламодатели не могут точно измерить эффективность своей рекламы в Facebook и Instagram, они могут почувствовать необходимость переложить больше своих бюджетов на другие приложения и сервисы, поскольку они могут видеть точную рентабельность своих объявлений.

Facebook — второй после Google получатель долларов на онлайн-рекламу. Одна из конкретных угроз заключается в том, что рекламодатели будут вкладывать больше денег в бизнес поисковой рекламы Google, который Facebook не может воспроизвести и который нацелен на пользователей во время конверсии.

Что касается конкретных действий, изменение IDFA нанесет особый вред сети аудитории.

Сеть аудитории Facebook предоставляет рекламу в приложениях, не относящихся к Facebook, и использует номера IDFA, чтобы определить, какие объявления лучше всего показывать каждому пользователю на основе данных Facebook. Например, производитель безалкогольных напитков может решить нацелиться на игроков в возрасте от 18 до 34 лет в районе залива Сан-Франциско с помощью новой акции. Компания может использовать сеть Facebook Audience, чтобы размещать эту рекламу перед нужной аудиторией в мобильных играх; Facebook разделит доходы от рекламы с разработчиками игр.

Но если пользователи решат отказаться от отслеживания IDFA, все настройки, созданные Facebook, станут неактуальными за пределами собственных приложений компании. В августе Facebook признал, что грядущая iOS 14 от Apple может привести к выпуску Снижение более чем на 50% В аудитории сетевой рекламный бизнес.

Почти весь доход Facebook поступает от рекламы, но Audience Network приносит лишь небольшую часть этого дохода — значительно меньше 10% от чистого дохода компании, сообщил CNBC человек, знакомый с цифрами.

Помимо конверсий просмотров, Facebook может потерять ценные данные о том, что пользователи iPhone делают на своем устройстве, когда они не работают в приложениях, принадлежащих Facebook. Facebook уже собирает много данных о своих пользователях из своих приложений, в том числе Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp и других, но каждый дополнительный фрагмент данных улучшает его алгоритмы в том, что они делают, включая таргетинг рекламы.

Хотя Apple позволяет пользователям указывать, хотят ли они подписаться на отслеживание IDFA, производители приложений и рекламодатели по-прежнему смогут собирать некоторые данные через SKAdNetwork API без явного разрешения пользователя. Но распространяемая информация будет менее точной, — предупредил Facebook. В документах разработчика Он не поддерживает данные о действиях в таких группах, как, например, регион, возраст или пол.

К чему вся эта шумиха?

Facebook знает, что не сможет убедить Apple изменить свое мнение об IDFA, но в любом случае продвигает эту кампанию для поддержки малого бизнеса. Почему?

Ремонт репутации может быть одной из причин. Репутация Facebook была на дне после скандала с Cambridge Analytica в марте 2018 года, когда информационная компания неправильно получила доступ к данным 87 миллионов пользователей Facebook и использовала их для таргетинга рекламы Дональда Трампа на президентских выборах 2016 года.

С тех пор Facebook страдает от многочисленных скандалов, отталкивая демократов и республиканцев и ведя нескончаемую борьбу с дезинформацией на своих сервисах.

Занимая высокую моральную позицию и заявляя, что оно защищает малый бизнес, обсуждение IDFA дает Facebook возможность восстановить доброжелательность, даже если это касается только части широкой публики, сказал бывший сотрудник Facebook.

Кроме того, отслеживание IDFA не исчезнет — пользователям просто нужно будет разрешить это. Это означает, что у Facebook и других разработчиков приложений будет возможность высказать свое мнение каждому пользователю Apple.

Маркетинговая кампания Facebook является неотъемлемой частью его дела. Компания хочет, чтобы пользователи связывали отслеживание устройств с персонализированной рекламой и поддержкой малого бизнеса. «Не подписывайтесь на Facebook, делайте это в интересующем вас кафе», — вот в чем суть сообщения.

В пределах небольшой группы пользователей Facebook начал показывать претензии Требовать от них участия в отслеживании IDFA. Это называется A / B-тестом. Среди технологических компаний A / B-тестирование — популярная стратегия поиска наиболее эффективного способа что-то сделать. В этом случае Facebook может предлагать разные запросы разным пользователям, чтобы определить, какой маршрутизатор лучше всего убедит большинство людей подписаться на отслеживание IDFA.

Вы не должны замечать большинство малых предприятий

На вопрос, повлияет ли изменение IDFA на малый бизнес, как утверждает Facebook, бывшие сотрудники дали смешанные ответы.

Имея в своем распоряжении меньше данных отслеживания, Facebook и все его клиенты, включая малый бизнес, не смогут так эффективно настраивать таргетинг рекламы, как раньше. В этом смысле да, малый бизнес пострадает.

Однако для многих малых предприятий изменение может быть совсем незаметным.

«Если вы, например, небольшая кофейня в Остине, штат Техас, вам может не понадобиться много данных для таргетинга вашей рекламы», — сказал Генри Лав, бывший сотрудник группы малого бизнеса Facebook. Как правило, такой бизнес ограничивает свой таргетинг довольно широкими категориями — например, возрастной диапазон и диапазон расстояний от определенного почтового индекса позволяют им таргетировать рекламу на пользователей Facebook, близких к ним. Это тот вид данных, который Facebook может собирать из своих собственных приложений, без необходимости для IDFA отслеживать активность пользователей где-либо еще на своих устройствах Apple.

«Если я где-нибудь поговорю с владельцем ресторана и спрошу его об IDFA, я не думаю, что кто-то из них узнает, что это такое», — сказал Лав. «Это влияет на Facebook в целом. Не на владельцев малого бизнеса».

По словам Лоу, среди немногих «владельцев малого бизнеса», которые могут почувствовать последствия изменения IDFA, есть стартапы, поддерживаемые венчурными фондами, которые наняли профессионалов, способных точно нацеливать снайперов на пользователей.

«Единственные люди, которые таргетируют через мобильную сеть, Интернет и Facebook Audience Network, на самом деле не маленькие компании», — сказал он. «Это высококлассные стартапы с венчурным капиталом. Это не типичный для вас SMB».

К тому же пока изменению даже не суждено произойти Рано этой веснойFacebook знал об этом давно и предложил компаниям ряд альтернативных решений.

В частности, в 2020 году компания представила магазины Facebook и Instagram. Эти функции позволяют брендам напрямую вставлять свои каталоги продуктов в самые популярные приложения Facebook и продавать товары непосредственно в Facebook и Instagram. Если продажа происходит в стенах Facebook, в отслеживании IDFA нет необходимости.

Возможно, вы уже сталкивались с некоторыми брендами, продающими напрямую через Facebook и Instagram. Ожидайте дальнейшего продвижения вперед.

Меган Грэм внесла свой вклад в этот отчет.

READ  Pokémon Go организует мероприятие по макияжу, чтобы позволить игрокам без билетов, позволить игрокам без билетов

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *