Комментарий: С новым брендом «Кураж» Украина превратила рекламу в орудие войны
Когда в 2001 году эстонские музыканты выиграли международный конкурс вокалистов «Евровидение», Эстония стала первой постсоветской страной, получившей эту награду. Затем правительство страны наняло международную рекламную фирму для разработки современного национального бренда Эстонии, готовившейся к проведению Евровидения в следующем году.
Однако исследования показали, что брендинговые усилия бывших коммунистических стран предназначались не только для международного потребления. Они также предоставили новый способ говорить о национальной идентичности дома и переосмысливать национальные ценности и цели с помощью маркетинговых терминов.
Но до 2022 года ни одна нация не использовала национальный знак для ведения войны.
Мужество — наша торговая марка
Руководители украинского рекламного агентства «Панда» представили правительству идею кампании «Украинское мужество» вскоре после вторжения в Россию в феврале. Агентство, базирующееся в Киеве и Лос-Анджелесе, еще до войны работало над спонсируемыми государством кампаниями по продвижению Украины как туристического и инвестиционного направления.
Президент Украины Владимир Зеленский поддержал кампанию по использованию товарных знаков военного времени и публично объявил о ее запуске 7 апреля в видеообращении. «Мужество — наша торговая марка, — сказал он. «Вот что значит быть нами. Быть украинцем. Быть смелым».
В последующие месяцы Panda выпустила множество сообщений в самых разных форматах: от рекламных щитов, плакатов и онлайн-видео до сообщений в социальных сетях, футболок и плакатов. Веб-сайт кампании предлагает загружаемые логотипы и изображения и предлагает посетителям поделиться посланием мужества и сделать пожертвование Украине.
На некоторых билбордах изображены обычные храбрые украинцы и солдаты. Другие рекламные щиты украшены смелыми голубыми и желтыми лозунгами украинского флага. Они призывают массы «быть смелыми, как Украина» и говорят, что «мужество живет вечно».
